Tu t’es déjà demandé pourquoi les influenceurs étaient invités à des événements comme le festival de Cannes ? Pourquoi est-ce que les téléréalités ont tant de succès ? Pourquoi la nouvelle fonctionnalité Instagram, les canaux de discussion, cartonne ?
Au délà de la simple influence, il se crée un phénomène que l’on nomme des relations parasociales. Principalement créées de manière inconsciente, les relations parasociales désignent le sentiment d’intimité que l’on ressent vis-à-vis d’un personnage ou d’une personnalité publique.
Introduite par Horton et Wohl dans les années 50, ce phénomène s’intensifie depuis quelques années avec l’explosion des réseaux sociaux et de nouvelles plateformes tel que Twitch.
Mais pourquoi et comment la relation se crée t-elle si elle survient derrière un écran (ou livre etc.) ?
1) Premièrement, la relation parasociale n’est pas de l’identification.
Prenons l’exemple d’un personnage de série. Dans une relation parasociale, le spectateur ne s’imagine pas à la place du personnage mais plutôt comme un proche de celui-ci. Il ressent de l’affection envers lui, voire même une connexion.
Les médias et réseaux sociaux rendent cela à portée de main. En effet, il suffit d’allumer sa télé ou son ordi pour les voir, comme si on prenait son téléphone pour contacter un ami. Sauf qu’ici, on est sûr que la personne / personnage sera présente. C’est ce contact direct et régulier (voire intime) qui explique la construction progressive de cette relation.
2) Deuxièment, la relation n’est pas à sens unique
Deuxièmement, on constate une prise de conscience de ces relations parasociales. Notamment avec la création des fandoms, les communautés s’approprient le fait qu’elles aient une relation avec ces personnalités. Par exemple, en créant un nom, un slogan, un logo, des couleurs emblématiques etc. Ce ne sont plus de simples fans ou abonnés. Il y a une symbolisation des deux côtés de la relation.
3) Enfin, une relation de confiance s’est créée
En effet, si l’influenceur parle et recommande un produit, cela s’apparente à du bouche à oreille, comme si un ami ou un membre de ta famille te recommande un produit. De la confiance, voire de la loyauté se crée et c’est la base de la relation. Il y a donc tout intérêt à tirer profit de cette relation pour les marques ou entreprises qui souhaitent promouvoir un produit/service.
En conclusion, même si le phénomène n’a rien de nouveau, on constate quand même une évolution dans l’intensité de ces relations. Outre le problème de définir s’il y a une limite à ne pas atteindre (et autres questions éthiques de ce genre), la question est de savoir jusqu’où peuvent aller ces relations parasociales et comment la publicité classique va évoluer, avec la place grandissante des placements de produit / collaborations dans l’univers marketing.
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